Il 13 agosto 2026 una nota diffusa alla stampa ha comunicato che l'enoturismo conquista sempre più spazio nelle vacanze degli italiani e che il turismo enogastronomico coinvolge circa diciotto milioni di persone, quattro milioni e mezzo in più rispetto al 2024. Nelle ore successive lo stesso testo è comparso, con variazioni minime, sul Giornale di Sicilia, su Travel Quotidiano, su GuidaViaggi, su Beverfood, su adn24 e su altre testate. Era la seconda volta. Lo stesso numero era già uscito il 7 aprile 2026 in occasione di Vinitaly, ripreso allora da WineNews, Cronache di Gusto, VinoNews24, Quality Travel da Beverfood e dal Giornale del Turismo. Aprendo quei pezzi uno dopo l'altro si trovano gli stessi paragrafi nello stesso ordine. Io il documento l'ho aperto. Sono quarantotto pagine, si scarica gratuitamente e si chiama «Gli italiani e le esperienze enoturistiche». Lo firma Roberta Garibaldi , presidente dell'Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, con ASCOVILO, l'associazione dei consorzi di tutela dei vini lombardi, e con The Data Appeal Company per la parte digitale. Poi ne ho aperto un secondo, della stessa autrice, uscito nello stesso anno e dedicato alle stesse cose viste dal lato opposto del banco. Si intitola «Quando il vino incontra il turismo», è stato realizzato con SRM, il centro studi collegato al gruppo Intesa Sanpaolo, ed è stato presentato a Riva del Garda nel febbraio 2026. Il primo interroga i turisti. Il secondo interroga le cantine. Letti insieme, i due documenti si contraddicono sul prezzo delle degustazioni, e il secondo fornisce i numeri con cui la cifra di copertina del primo diventa difficile da far quadrare. Presi uno per uno, contengono un numero di copertina costruito su rilevazioni di altri anni, un primato che non si può verificare, due percentuali che nella stessa pagina non stanno insieme, una classifica sui territori del vino costruita su recensioni di alberghi e ristoranti, e una conclusione secondo cui in Italia nessuna cantina perde denaro con l'enoturismo mentre all'estero, dieci righe più in là, sette su cento dichiarano di rimetterci. Andiamo con ordine.

IL NUMERO DI COPERTINA — I diciotto milioni compaiono nel titolo, nell'introduzione firmata dall'autrice e in un grafico dedicato, sempre accompagnati dall'indicazione dell'anno in corso. Sotto quel grafico, in corpo minore, sta una nota che nessuna testata ha citato. Dice che si tratta di una stima costruita sulla quota di enoturisti rilevata nelle indagini del 2024 e del 2025, applicata poi al numero di italiani che secondo Eurostat hanno fatto almeno un viaggio con pernottamento. La cifra del 2026 nasce quindi da rilevazioni degli anni precedenti. La nota lo dichiara con onestà. Il titolo dice un'altra cosa. Due pagine prima c'è la nota metodologica, e qui la faccenda si complica. Il rapporto dichiara due sole rilevazioni, una nel 2025 su 1.501 intervistati e una nel 2026 su 1.003. L'indagine del 2024, che è uno dei due pilastri della cifra di copertina, non compare fra le rilevazioni di questo rapporto: non se ne conosce la numerosità, non se ne conosce il metodo, non se ne conosce il margine di errore. Nel frattempo la rilevazione del 2026, che è l'unica contemporanea al numero che dà il titolo, resta fuori dal calcolo che quel numero produce. Nelle otto righe di quella stessa nota vengono nominati tre universi diversi. Prima un campione rappresentativo della popolazione italiana. Poi un campione rappresentativo della popolazione Internet. Poi un universo composto dai maggiorenni che negli ultimi dodici mesi hanno fatto un viaggio con pernottamento. Sono tre insiemi di dimensioni molto diverse, e il lettore che affronta le quaranta pagine successive non sa a quale dei tre appartenga la percentuale che sta guardando. Il calcolo, infine, nessuno può rifarlo. Il rapporto non pubblica la base Eurostat a cui la quota viene applicata, e non pubblica la quota. Mancando entrambi gli ingredienti, l'operazione resta invisibile e il risultato non ha intervallo. Quello che si può dire è che una crescita del 34% in due anni viene comunicata senza alcuna misura di incertezza, in un Paese dove i consumi calano. Lo ricorda il secondo dei due rapporti, che apre citando l'Organizzazione Internazionale della Vigna e del Vino sul 2023 come anno in cui i consumi mondiali hanno toccato il minimo dal 1961. Ventiquattro pagine più avanti, parlando di tutt'altro, lo stesso documento scrive una frase impeccabile: l'aumento delle conversazioni online va tenuto distinto dalla crescita dei visitatori, perché il volume misura l'intensità della conversazione invece della dimensione dei flussi. È l'avvertenza che scrive chi sa dove un dato può tradire chi lo legge. Riguarda una cifra che nessun giornale ha ripreso. Quella che tutti hanno ripreso viaggia senza.

IL PRIMATO CHE NON SI PUÒ VERIFICARE — L'altro dato che ha fatto il giro delle redazioni è il sorpasso. Per la prima volta, si legge, al primo posto fra le esperienze enoturistiche più diffuse c'è la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall'acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Il rapporto ne ricava una trasformazione della domanda, orientata alla relazione e all'incontro con le persone. I numeri sono 27% per la cantina familiare, 25% per l'acquisto di vino conveniente, 24% per la cantina con ristorante. Due punti separano il primo dal secondo. E qui c'è il punto: quella classifica riguarda gli enoturisti, che sono un sottoinsieme del campione, e quanti siano non è scritto in nessuna delle quarantotto pagine. Senza quel numero l'intervallo di errore della graduatoria resta incalcolabile, e l'unica cosa certa è che è più largo dei tre punti dichiarati per il campione intero. Poi c'è come è fatta la domanda, e questo si valuta senza statistica. Le voci di quell'elenco non si escludono. La stessa visita può essere una cantina a conduzione familiare, una cantina in una dimora storica, che nell'elenco vale il 19%, e una cantina nota con produzioni rinomate, che vale il 16%. Sono tre modi di descrivere lo stesso pomeriggio. In una classifica costruita così vince la voce scritta in modo più largo, quella che l'intervistato ha meno motivi di escludere. Nello stesso elenco convivono luoghi, attività e comportamenti d'acquisto. E infine c'è l'Italia com'è fatta. Lo dice il secondo rapporto: otto imprese enoturistiche su dieci gestiscono l'accoglienza con meno di dieci addetti, e in due casi su tre se ne occupa direttamente la proprietà. Se il paesaggio dell'offerta è questo, la probabilità che un turista dichiari di aver visitato una cantina familiare è alta per aritmetica, prima ancora che per desiderio. Il turista ha visitato quello che c'era da visitare.

SESSANTAQUATTRO CONTRO QUARANTASEI — Un grafico misura la partecipazione alle esperienze per tipologia negli ultimi tre anni, con base dichiarata di turisti italiani. Le degustazioni in cantina passano dal 49 al 64 per cento. Le visite alle cantine passano dal 32 al 46. Stessa base, stesso grafico. Il 64% dice di aver fatto una degustazione in cantina, il 46% dice di essere entrato in una cantina. Diciotto punti di scarto. E lo scarto si ripete nell'anno di confronto, dove le degustazioni valgono 49 e le visite 32. Un'anomalia che si presenta due volte sulla stessa serie riguarda lo strumento, non una risposta sbagliata. Nessuna delle due voci viene definita da nessuna parte, quindi il lettore non sa se stia guardando due domande diverse oppure due cifre che non stanno insieme. La spiegazione più benevola è che sotto le degustazioni finiscano anche quelle fatte in enoteca, a un festival, al ristorante. Se è così, la voce si chiama degustazioni in cantina e misura qualcosa che in cantina non succede, e la slide che la ospita si intitola degustazioni e visite in cantina si moltiplicano. Per capire l'ordine di grandezza basta girare due pagine indietro. Con la stessa base e lo stesso orizzonte, il rapporto misura la partecipazione a tutte le visite nei luoghi di produzione italiani, quindi cantine, caseifici, birrifici, frantoi, pastifici, fabbriche di cioccolato, gelaterie e distillerie sommate insieme, e arriva al 77%. Le sole degustazioni in cantina, poche pagine dopo, valgono 64.

LA FRASE CHE STA NEL COMUNICATO E MANCA NEL RAPPORTO — Il comunicato del 7 aprile 2026 contiene una riga che nel documento non si trova. Dice che è diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici, con un calo del 12% rispetto al 2024 nella quota di chi ne visita tre o più, e che la cantina diventa sempre più una tappa dentro un viaggio invece della meta di una vacanza dedicata. La frase è stata ripresa in modo identico da WineNews, Cronache di Gusto, VinoNews24, Beverfood, Quality Travel e dal Giornale del Turismo, quindi era senza dubbio nel materiale distribuito alla stampa. Quella riga cambia il senso di tutto il resto. Se gli enoturisti crescono di un terzo e ciascuno entra in meno cantine, il totale delle visite può restare fermo, e in certe condizioni può arretrare. È l'unico indicatore dell'intera ricerca che misura quanto intensamente le persone si comportino invece di quante siano, ed è anche l'unico che va contro la narrazione della crescita. Nelle quarantotto pagine non c'è la slide che lo contiene, non c'è la riga nel testo, non c'è traccia nelle conclusioni. Un numero comunicato alla stampa e assente dal documento che dovrebbe sostenerlo è un numero che il lettore non può controllare.

DUE RAPPORTI, UNA FIRMA, DUE PREZZI — Qui i due documenti si guardano in faccia, e lo fanno nello stesso momento del mercato: i dati sulla disponibilità a pagare sono etichettati 2025, le interviste alle cantine sono state fatte nell'agosto 2025. Ai turisti viene chiesto quanto spenderebbero per una visita guidata con degustazione. Due italiani su tre stanno sotto i quaranta euro. Il commento a fianco parla di margini inespressi e attribuisce quei numeri a una narrazione del valore non ancora adeguata alla complessità della proposta. Alle cantine viene chiesto quanto fanno pagare. Una su due sta fra trentasei e cinquanta euro, quasi una su quattro fra cinquantuno e cento. Tre cantine su quattro chiedono più di trentacinque euro. Il commento a fianco parla di un'offerta accessibile, di qualità e capace di attrarre un pubblico ampio, con prezzi in linea con il valore proposto. Le due rilevazioni usano fasce che non coincidono, e questo andrebbe segnalato da chi firma entrambe. Ma anche scegliendo ogni volta l'ipotesi più favorevole all'offerta, tre quarti delle cantine italiane si contendono meno della metà della domanda. La stessa autrice, nello stesso anno, chiama quella distanza una carenza di racconto quando parla ai turisti e un allineamento al valore quando parla alle cantine.

SETTE SU CENTO ALL'ESTERO, ZERO IN ITALIA — Nel rapporto con SRM si legge che nessuna azienda registra perdite e che l'enoturismo risulta economicamente sostenibile per tutti gli operatori. La frase finisce nella sintesi iniziale come prova della solidità del comparto, e da lì è passata alla stampa. Basta guardare i numeri stampati sopra quella riga. Le aziende italiane sono distribuite in tre fasce, e tutte e tre descrivono un contributo positivo: l'enoturismo vale fino al 30% dei profitti per circa metà delle aziende, supera il 30% per un terzo e supera il 60% per quasi una su cinque. La fascia più bassa parte da zero, quindi comprende anche chi da quell'attività non ricava nulla. Poche righe dopo, lo stesso rapporto guarda ai dati internazionali, e lì la perdita compare: l'enoturismo è percepito come profittevole o molto profittevole dal 65% delle aziende straniere, mentre il 7% lo considera in perdita. Sette imprese su cento all'estero dichiarano di rimetterci. In Italia nessuna. E il rapporto legge le due rilevazioni come la stessa conferma della solidità economica dell'attività, in Italia come nel resto del mondo. C'è anche uno scarto fra quello che la domanda misura e quello che la conclusione dichiara. La domanda riguarda il peso dell'enoturismo sul profitto complessivo, cioè una quota. La conclusione riguarda la sostenibilità economica dell'enoturismo, cioè un saldo. Dalla prima non si ricava la seconda. Quattro pagine più avanti lo stesso rapporto cambia strumento e va a leggere i bilanci depositati di 134 imprese fra il 2019 e il 2024. Il ritorno mediano sul capitale proprio è dell'1,68% per chi ha investito e dello 0,3% per chi non ha investito, con la redditività che tende a peggiorare per entrambi. Il rapporto legge quella differenza come prova che investire conviene. Sono due valori entrambi sotto il due per cento. Un ritorno sul capitale proprio dell'uno e mezzo per cento, in un'attività che richiede immobili, cantina, personale stagionale e investimenti dichiarati in media al quattordici per cento del fatturato, significa che quelle imprese restituiscono ai proprietari qualcosa di simile a un titolo di Stato, con dentro il rischio d'impresa. E qui va detta la cosa fino in fondo, perché vale contro entrambe le rilevazioni. I bilanci depositati fotografano l'intera azienda vitivinicola, dove l'accoglienza convive con la vendita del vino, con l'ospitalità e con la ristorazione. Quei numeri non isolano l'enoturismo, esattamente come non lo isola una domanda telefonica sulla quota di profitto. Il rapporto non ha quindi uno strumento capace di misurare se ricevere visitatori sia redditizio, e nonostante questo dichiara che lo è per tutti.

QUATTRO RECENSIONI SU MILLE — Il terzo capitolo del primo rapporto è dedicato alla reputazione digitale delle destinazioni del vino, ed è costruito su 4,6 milioni di tracce raccolte nel 2025 su ventotto destinazioni, delle quali il documento non pubblica l'elenco. Da lì escono le classifiche che i territori citeranno per un anno intero, con Langhe e Barolo in testa, poi Chianti, Montalcino, Valdobbiadene e Bolgheri. Ora guardiamo di cosa sono fatte quelle tracce. Quattro su dieci arrivano da locali e ristorazione, tre da alberghi e strutture ricettive, una dagli affitti brevi, il resto da attrazioni e trasporti. Le cantine valgono quattro recensioni su mille. Significa che novecentonovantasei tracce su mille, in quella che viene chiamata reputazione digitale dell'enoturismo italiano, riguardano ristoranti, pizzerie, bar, camere, colazioni e parcheggi che si trovano dentro un perimetro disegnato attorno a una denominazione. Quando si legge che una zona del vino è terza in Italia per soddisfazione degli utenti, si sta leggendo la pagella delle sue trattorie e dei suoi alberghi. C'è anche un effetto che il rapporto non commenta. Il punteggio delle cantine è 94,7, quello dei ristoranti 86,6, quello degli alberghi 85,7. L'unico comparto che misura davvero l'esperienza del vino sta otto punti sopra i due che fanno i tre quarti delle tracce, e proprio per il suo peso sul risultato finale non incide. Il rapporto lo riconosce, in una riga, dove osserva che le cantine restano sottorappresentate rispetto al ruolo centrale che la visita assume nell'esperienza enoturistica. Poi costruisce comunque quattro graduatorie su quella base. E quelle graduatorie sono fragili per costruzione. Il documento scrive che appena 1,1 punti separano la prima dalla quinta destinazione. Nella stessa pagina scrive che tutte le destinazioni confrontabili hanno perso fra 0,9 e 1,4 punti rispetto al 2024. La distanza fra il primo e il quinto posto è più piccola dell'arretramento che ciascuna ha registrato in dodici mesi. Una classifica così si riscrive da sola alla prima oscillazione ordinaria.

GLI ALTRI RILIEVI, IN BREVE — Ce ne sono altri, e li metto in fila senza svilupparli, perché chiunque può ritrovarli aprendo i due file. Le aziende vitivinicole censite sono 3.500 in una pagina, ma le variazioni indicate undici pagine dopo sono compatibili soltanto con un universo di 5.300. Lo stesso vale per le tracce, 33.000 in un punto e 53.900 secondo il conto implicito nell'altro. Un rapporto fra due cifre viene chiamato quasi due terzi in una pagina e quasi il 60% in un'altra, mentre vale il 61%. Le fonti da cui vengono raccolte le recensioni sono oltre settanta nella nota metodologica e oltre centotrenta nella scheda del fornitore tecnologico. Nella tabella delle barriere alla visita, il rischio di controlli stradali dopo la degustazione è la quarta voce su dieci, indicata dal 53% degli intervistati. Il commento in prosa che accompagna la tabella cita la prima voce, la seconda, la terza, la quinta, la sesta, l'ottava e la nona. La quarta è l'unica delle prime cinque a restare fuori, e il capitolo si apre annunciando un'agenda operativa per gli operatori. Nel secondo rapporto, il turismo enogastronomico attiva 151,7 euro di valore aggiunto per presenza contro i 144 della media nazionale e i 128,2 del balneare. Nello stesso grafico il turismo d'affari sta a 176,6, quindi davanti a tutti. La sintesi iniziale confronta l'enogastronomia con la media e con il balneare, e si ferma lì. In ognuno di questi casi il dato lasciato fuori è quello che avrebbe reso il quadro meno favorevole, e in ognuno di questi casi resta stampato nella pagina accanto.

LE PAGINE CHE SI SALVANO — Vanno dette, perché reggono e perché rendono il resto più grave. L'avvertenza sulle tracce digitali è ineccepibile. La flessione del sentiment viene pubblicata invece di essere taciuta, destinazione per destinazione, insieme al fatto che il vantaggio dei territori del vino sulla media italiana quasi sparisce ad agosto, cioè nel mese di massima affluenza. L'ammissione sulle cantine sottorappresentate va contro l'interesse di chi commissiona ricerche di questo tipo. La tabella delle barriere è la pagina più utile dei due documenti per chi gestisce accoglienza. E il rapporto con SRM fa una cosa che quasi nessuna ricerca di settore fa, cioè va a leggere i bilanci veri invece di fermarsi a quello che gli imprenditori raccontano al telefono. È il passaggio migliore dei due documenti, ed è anche quello che smentisce la frase sulle imprese che non perdono denaro stampata quattro pagine prima. Nessuna di queste pagine è arrivata ai comunicati. Nei materiali distribuiti alla stampa ad aprile e ad agosto non compaiono né l'avvertenza sulle tracce, né il calo del sentiment, né le quattro recensioni su mille. Compaiono i diciotto milioni e la cantina a conduzione familiare. Chi ha scritto quelle pagine sa maneggiare un dato, quindi il resto diventa difficile da spiegare come inesperienza. E chi ha scelto cosa comunicare ha pescato ogni volta dallo stesso lato del documento.

LA VERIFICA CHE CHIUNQUE PUÒ RIFARE — Il secondo rapporto contiene due numeri che il primo non ha. Dice che la cantina italiana media riceve circa mille visitatori l'anno, in linea con la media europea, e dice che gli italiani sono il 55% dei visitatori. Ne segue che ogni cantina riceve in media poco più di cinquecento italiani. Diciotto milioni diviso cinquecentocinquanta fa quasi trentatremila. Perché i diciotto milioni corrispondessero ad altrettante visite in cantina servirebbero quindi quasi trentatremila cantine aperte al pubblico, e servirebbe che ciascuno di quegli italiani fosse entrato in una cantina soltanto. Le stime che circolano nel settore, quelle presentate al Senato nel giugno 2026 da Dario Stefàno e Donatella Cinelli Colombini, parlano di ventimila cantine aperte, di cui fra ottomila e diecimila davvero attrezzate. E siccome quelle sono visite invece che persone, e chi fa enoturismo entra in più di una cantina, ogni ipotesi realistica sul comportamento reale allontana il risultato dai diciotto milioni invece di avvicinarlo. La difesa esiste ed è legittima, quindi la scrivo io prima che la scriva qualcun altro. I diciotto milioni non contano i visitatori delle cantine, contano gli italiani che hanno fatto esperienze legate al vino durante i viaggi, e dentro ci stanno i festival, i musei, le enoteche, i ristoranti e gli itinerari a tema. La nota sotto il grafico usa proprio quella formulazione. Perfetto. Allora quel numero misura qualcosa che con la visita in cantina ha un rapporto lontano, e andrebbe scritto nella prima riga del comunicato invece di essere ricostruito da chi va a cercare la nota in corpo otto. Perché nel frattempo è stato diffuso due volte in quattro mesi sotto titoli che parlano di cantine, dentro un rapporto il cui primo capitolo si intitola alle esperienze enoturistiche e la cui prima classifica premia la visita a una cantina familiare. Chi lo incontra non ha nessun motivo di sospettare che stia contando anche chi ha bevuto un calice a una sagra. Ed è quella cifra che entrerà nelle presentazioni dei consorzi, nelle richieste di finanziamento e nelle delibere regionali come misura del turismo del vino italiano.

LA DOMANDA CHE NESSUNO HA POSTO — Tutto quello che ho elencato esiste per una ragione sola. Nessuno dei due rapporti misura l'unica grandezza che renderebbe superflue tutte le altre. Quanto vale un visitatore. Non quanti sono, non da dove arrivano, non quanto dichiarano al telefono di essere disposti a pagare per un biglietto. Quanto lascia in cassa il giorno della visita, quante bottiglie compra nei dodici mesi dopo, quanto costa in ore di personale riceverlo, ogni quanto torna, quanti ne porta con sé la volta successiva. Quella cifra non richiede un campione rappresentativo, non richiede un panel online, non richiede quattro milioni di tracce digitali e nemmeno una banca dati di bilanci. Richiede un registratore di cassa, un foglio di calcolo e dodici mesi di pazienza. Ogni cantina italiana può calcolarla da sola entro la fine dell'anno, e chi ha un gestionale decente la calcola in un pomeriggio. Finché nessuno la calcola, il settore continuerà a discutere di quante persone dicono di essere passate, usando numeri costruiti come quelli che avete appena visto smontare. Il giorno in cui cento cantine italiane pubblicheranno il proprio valore per visitatore, nessuna graduatoria costruita su recensioni di trattorie avrà più peso nella conversazione. Nei due rapporti quella cifra non compare mai. Compare invece, in fondo al secondo, il ritorno mediano sul capitale proprio delle imprese enoturistiche che hanno investito, pari all'1,68%. È il numero più vicino a una risposta che questo settore abbia prodotto nel 2026 e sta stampato a poche pagine dalla frase che assicura che nessuna azienda perde denaro.